曾几何时，半熟芝士、蒲公英空气巧克力、蜂蜜蛋糕引领了烘焙行业的潮流，好利来推出明星产品后，其他烘焙品牌跟风陆续推出相似的产品。然而近期大部分好利来门店出现大面积改名的状况，吉林更名为“好芙利”;苏州更名为“甜星”;南昌变身“蒲公英”;兰州更名为“心岸”;芜湖更名为“麦兹方”。

　　这一系列更名的谜底在8月22日揭晓，好利来董事长罗红通过官方微博和微信公众号发布公告：好利来更名是因为联合创始人内部加盟机制的解除，负责不同片区的联合创始人自立门户，自建品牌。

　　好利来成立于1992年。按罗红自己的介绍，他当时拿出了全部的积蓄，还向亲友借了些钱，在兰州开了第一家好利来蛋糕店。开店原因很简单，因为母亲退休后的第一个生日，没有买到满意的蛋糕庆生，因此他决定自己开一家店，要从更艺术的角度，做出好看又好吃的蛋糕。

　　在兰州，罗红踏出了自己辉煌事业的第一步，1995年好利来的资产已近千万。其后他打入东北市场，先后在吉林、沈阳等地开办公司，并最终于2003年将公司总部迁往北京。

　　好利来经营得很不错，一度倍受欢迎，于是在7年间，罗红的两个哥哥和几名好友也加入进来，将好利来的门店开向全国十几个城市。

　　1999年，好利来几位联合创始人因经营理念不同，决定实施“联合创始人内部加盟制”，将全国的好利来划分为几个片区，每位联合创始人独立经营一个片区。罗红拥有“好利来”的品牌，将使用权向联合创始人租借十年，十年后视情况续签。

　　到了2018年，由于各地区消费水平和材料、产品等成本产生的盈利状况不同，好利来的几位创始人达成了“收缩规模，坚持标准”的原则，同时也解除了执行近20年的“联合创始人加盟制”。

　　罗红在公开信中轻描淡写的带过了“改名换姓”的原因。“几位联合创始人为好利来事业奋斗二十几年，拥有丰富的行业经验，如今他们完全有资格创建自己的品牌，用不同的个性和定位来满足不同顾客的不用需要。”

　　同时他特意说明诞生的新品牌与好利来无关。“这些新品牌独立于好利来的品牌，是他们完全独立创建、独立投资、独立运营的，这也是大家看到有些门店在改名的原因”。

　　当好利来在全国有了近200家店时罗红开始越来越强烈地认识到，一个企业的运转不能靠个人，而是要建立一套机制、流程，让企业能够自我运转。同时为了能够抽出更多的时间重圆摄影梦想，罗红开始寻找接班人。他高薪从肯德基挖来一个经理，对好利来的流程环节进行“空降兵”式激进变革，试图用国际连锁集团的管理经验和规章制度，使好利来的门店经营走上更专业的道路。

　　这些举措，让罗红暂时清闲，却也让好利来慢慢凸显出因过度成本控制而丧失温度、过分看重财务数据忘记经营人心等一系列“水土不服”。店员向顾客甩脸子;为了销量不顾商品品质等。

　　2010年，因为自身文化“断根”以及市场环境的变化，味多美、85℃、原麦山丘等对手迅速崛起，曾经最大的烘焙企业好利来的市场份额逐渐被蚕食。罗红不得不重新出山，关掉好利来全国1000多家店中的300多家进行战略转型。

　　这一年，人生低谷中的罗红做了两件事：创办黑天鹅蛋糕和打造罗红摄影艺术馆。　　

黑天鹅之殇

　　2010年“黑天鹅”这个高端品牌诞生，罗红认为这个品质时代需要高端奢侈品牌。黑天鹅诞生后，得到了许多消费者的认同，在创立之初，其市场定位是高端蛋糕品牌，主要锁定高端用户人群，在原料、售价、门店服务以及工作人员的招聘上，一直与高端化相匹配。在黑天鹅创立之初也是消费者朋友圈晒照、打卡的热门品类。

　　黑天鹅蛋糕创立时，罗红告诉总经理：“每年赔多少钱和你没关系，你只有一个目标：让黑天鹅蛋糕成为本土奢侈品牌。”

　　记者周末晚8点来到黑天鹅蛋糕安贞店，彼时还是晚高峰人流集中区域，除了路人张望感叹黑天鹅蛋糕的精美外，无一人推门走进消费，可谓门可罗雀。黑天鹅蛋糕摆在门外，更多的是一种吉祥物的象征而不是消费者日常购买的商品。

　　截至目前，据天眼查显示，北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销，而在全国范围内，黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店，其他实体门店均已关闭，只留有制作和配送中心。

　　高端品牌利润率会比较高，但受众较窄，销售的频次不会太高，如果开更多的实体门店，实际上有很大的成本包袱，并不一定获得很好的收益。目前很多品牌将来的发展趋势是开少量的体验店，更多的是通过线上销售来减少运营成本。

　　如今线下实体门店减少后，消费者接触实体门店体验的范围也相对缩减。如今主打手工、现制、私人定制的私房蛋糕正成为很多消费者青睐的蛋糕产品，好利来如何与这类品牌进行差异化竞争已成当下急需解决的问题。

　　罗红痴迷摄影

　　2010年后，除却高端黑天鹅蛋糕，罗红着手不惜代价打造个人摄影馆。二十几年里，罗红去过43次非洲，2次南极，4次北极圈，横跨过几个气候带，在人迹罕至的地方，拍摄出数十万幅作品。他斥资5亿，耗费6年在北京顺义区建造了罗红摄影艺术馆。

　　馆内，韩国园林世家传人设计的园林景观：依山傍湖，水系环绕，山上遍植奇松异石，湖中千尾锦鲤，黑天鹅在湖面游弋。围绕这些景观的是别致的水雾设计，整个场馆终年氤氲着缥缈的雾气，有种静水流深的禅意。

　　建成后的艺术馆，一层是日本设计师设计的“黑森林蛋糕艺术馆”，主题为“生命的感动”，以水晶玻璃为主。馆内轻盈的音乐是专门为“黑森林蛋糕艺术馆”制作的。

　　罗红摄影画廊分为自然风光、野生动物和神奇的纳纯湖等几大区域，展出照片从罗红20年拍摄的数十万张作品中精选而来。

　　艺术馆的另一个入口，是罗红摄影画廊。沿着坡形步道缓步走上二楼，展厅沉浸在黑色之中，分为自然风光、野生动物和神奇的纳纯湖等几大区域，全景式地展示地球家园的罕见之美。展馆开放当天，罗红从20年里拍摄的数十万张作品中，精选出140幅，首批、首次进行展出。

　　据《中国慈善家》2018年的报道“艺术馆每年亏损上千万，要用好利来的盈利来填补这项空缺。”如今，开馆近两年，罗红依旧在园林中“视察”，看哪里还需要修补、完善。

　　历时6年才建成的摄影艺术馆，让罗红倾其所有并认为物有所值。钱都花完了资金周转不过来，他把在山东的3套别墅都押给了银行。

　　2009年7月，罗红和洛克菲勒、巴菲特、福特、希尔顿一起入选美国《福布斯杂志》“全球24位有杰出业余爱好的企业领袖榜”。同年，他获得联合国颁发的全球“气候英雄”称号。两年后，获得肯尼亚总统颁发的“勇士勋章”。

　　这本是一件值得褒奖的事。但作为一家商业公司的董事长兼总裁，二十多年间四处飞行，醉心摄影和探险，真的还能经营好公司吗?

　　烘焙行业同质化严重

　　整个餐饮行业中，烘焙行业的市场份额只占其十分之一，玩家众多，有主打Shopping Mall的商圈店，针对白领及逛商场购物的人群，如多乐之日、巴黎贝甜、面包新语等;有主打社区服务中老年的品牌，如味多美、金凤呈祥等。再比如喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌推出的烘焙产品，吸引了一批猎奇网红店的年轻人。烘焙几乎渗入了各个年龄层。烘焙店想要有所盈利，就要对特定人群推出受欢迎的细分品类。

　　好利来在经历了扩张关店后的阶段，开始对白领等刚进入社会的年轻人，先后推出半熟芝士、乳酪蛋糕，流心月饼等产品，以获得持续性关注。同样的其他烘焙店看到好利来的半熟芝士软包卖的火热后，开始效仿，抢占细分市场。

　　因此，烘焙行业的同质化现象也尤为严重，尤其是形式上的同质化。当一款“脏脏包”成为网红产品后，几乎走进每一家面包房，都能看到“脏脏包”的身影，但是人们的脑海中并不清楚谁是第一家推出“脏脏包”的烘焙店。

　　众多门店更名脱离好利来品牌体系，在某点评APP中消费者认为虽然改名但商品的品质没有下降，整体的装修变得更清新亮眼。当然好利来除了品牌规模骤减外，还将损失内部加盟带来的品牌使用费用收益。规模缩小后的好利来在市场中的竞争实力如何，这些都待市场进行考验。脱离好利来品牌分开经营，二三线城市消费者可以吃到便宜又美味的产品，或许也会对更名品牌充满了更多期待。

　　结语

　　2019年6月6日，关于罗红、罗红前妻、演员江一燕的传言四起。罗红的前妻王蓉旻用罗红的微博，发了一段声明，选择离婚的原因是罗红对摄影过于痴迷，很多危险场景让她难以承受住那种担心，因此选择了离婚。

　　在罗红心中，好利来董事长与摄影师的身份，他更看中哪个他自有答案。好利来的散伙，也可能是他处于热爱摄影的一种选择。