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从便利蜂变身小企业食堂 透视中国便利店热餐演变史

作者: 一点财经

  • 2019-07-12
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“只要我还是CEO一天,咱们就不会有公共食堂”,某互联网创业公司创始人曾公开表示。

霎时间,一语卷起千层浪,建食堂还是给饭补,在加班等话题催生下逐渐觉醒的员工意识,使得这一讨论在网上被放大。不久前,知乎上一个同样的问题下,被回答了78个答案,食堂党、饭补党各有拥趸。但不管是哪种方法,都无法回避建食堂人力成本高、发饭补不够吃,叫送餐难以保证食品安全的尴尬,对于人员总数少于80人的小公司来说更是进退维谷。

在一个答案中,一个40人小企业的老板提供了一种解决方式——他把自己公司员工午餐问题包给了楼下的便利蜂。公司出钱建账户,员工在便利蜂里消费购买热餐,既得到了与集体食堂相同的菜品与服务,又把食品安全问题交给了更专业的机构保障。

7月9日中午12时37分,北京朝阳门便利蜂门店内,36个座位坐满了正在用餐的白领们;在热食橱窗前,还有十多个人在排队等候购餐。

餐饮无疑是一个城市的表征之一。在城镇化后,一轮现代城市改造正在来临,其中又以北京等为代表。承接原本的温情,兼具现代的标准化,在这轮改造中,便利店这一半日常、半餐饮的业态成为载体之一;便利店热食,同样也成为了城市食堂的第三选项。

01 | 便当时代

上海的街头,舞台上5个年轻人随着快节奏的音乐,比赛着吃便当。这是一家台资便当公司举办的“大胃王”快食大赛,三家便利店公司为了推广,奖励获胜者2000元和所在公司全部职员一个月免费的便当午餐。

二十年前,中国还没有便当,它的出现伴随着的是日趋激烈的便利店之争。

2004年,上海首次出现了连锁便利店倒闭的案例,业内有人把这一时期称作是便利店的战国时代,在这个时代称雄的是罗森等日式便利店——甚至后来,711、罗森、全家等在上海随处可见。

它们的利器是便当。当年,罗森前中国区总经理落合勇亲自主持便当的新品开发,在新品牛排便当上市的第一天,他亲自到门店去观察销售情况:“40分钟50份牛排便当全部售光,从来没有卖的这么好过。”。

“40年前,我无意间在美国进入的7-Eleven店内,陈列着三明治和热狗等当地居民每天的主食。”将真正的现代便利店带入日本并将其推向全世界的铃木敏文曾在《零售的哲学》中回忆道,当时他想到的是能否在店内做饭团、便当和三明治,将“便利店”和“为三餐购物”相结合。

结果显而易见,后来,哪怕到现在,便当已经成为便利店的标配。有一项数据显示,便当所在鲜食品类占销售额比例约40%,60%-70%的消费者走进便利店是冲着鲜食。

“承包你的一日三餐!”2017年,全家便利店进入南京,并在宣传中如是强调。全家便当在推出时对便当的定位是“让人花半小时到一小时的时薪来吃一顿饭”,因此,即使是15年后的今天,它依然在主推8块8的低价便当,高档位的也只15元左右。

吸引消费者购买的当然不仅是低价。

罗森曾发现,一款新品牛排便当有着很明显的销售周期:发售第一天售卖数量为2201,一周后为1207,一个月后减少到620,两个月后只卖了332份。“都是微波食品的味道”,一位消费者如是评价,而这也正是消费者们越来越不买账的原因。

正如铃木敏文所说,便当、饭团和面包这类顾客每天都会购买的经典款,在口味上必须严加要求,不断推陈出新。罗森便当曾在上海上市半年的时间内,推出了迎合上海百姓口味的70种产品,其中的大部分在3个月内被新便当取代而退出市场。

02 | 转机来了

根据当地口味推出产品已成为便利店的基本法则,正如7-ELEVEn在日本是关东煮、油炸小吃、便当、饭团和寿司,到了美国就要换成热狗、三明治、薯条;罗森在上海半年推70款产品。而便利店真正将便当融入中国的是热食。

同样是2004年,在奥运会开幕前,北京市东城区的东直门区域,出现了第一家7-Eleven门店,也是第一家提供热食的便利店。

当时,北京市场已有便利店出现,比如2001年倍顺好邻居在北京中轴路开出了第一家门店,在上海发展的快客也来到了北京。但其发展并不顺,业态也并不像现在这么丰富,虽然好邻居在2003年也尝试添加盒饭、面包等速食,但受制于产业环境、人口、选址等因素发展并不好。

“除了7-Eleven,没有任何一家便利店能直接在店内烹饪热乎乎的中式料理”,铃木敏文后来在回忆北京第一家门店时说。在进入北京前,7-Eleven调研了当地居民的饮食风格,“掌握到他们习惯吃热乎乎的现煮食物”,这就是这家门店带入北京乃至中国的“现场烹饪”服务。

2017年,在新零售之风下,便利店也获得了大量关注。阿里研究院与德勤在一份名为《便利店的下一站》的报告中发现,FF(Fast Food)在7-Eleven的商品销售额中占比最高,为42.9%,毛利贡献也达到了46.6%。

 

同时,7-Eleven一份对于中国消费者购物行为的调查显示,店内料理是消费者首要的目标商品,占比在12.1%,高于饭团寿司(8.5%)、包子(6.5%)、三明治汉堡(4.8%)、冷餐盒饭(4.1%)等其他鲜食品类。

 

同样是在新零售下,便利店在获得来自资本、创业者的更多青睐的同时,自身业态也在发生变化,尤其是在对包括热食在内的鲜食业态的重视上——这也成为便利蜂等新式便利店突围的方向之一。

2017年2月,便利蜂首批门店于北京中关村开店。云启资本高级投资经理王新曾在2月10日试营业的当天走访位于中关村创业园周边的门店,发现其商品主要分为两类,“自取式货架陈列商品(包括自动咖啡机机打饮料)和需要人力帮助获取的热食”,后者正类似7-Eleven的“现场烹饪”。

一点财经走访发现,通过便利店的热食橱窗,7-Eleven、便利蜂等可以向消费者提供热食,比如在午餐时会提供菜品+免费米饭。

政策开放也成为便利店热食发展的原因之一。

2004年开北京第一家门店时,7-Eleven遇到了难题,铃木敏文回忆道:“要取得使用明火的经营许可证非常困难”,最终的方案是“由专用工厂的中央厨房统一将切好的食材和调味品配送到各家店铺,便利店只需在小厨房内完成加热操作即可”。

与冷藏便当、饭团等不同,便利店热食面临监管问题,比如要求便利店经营加热型食品时,如关东煮、便当时,需要向食药监局取得食品流通许可证,北京甚至在食品流通许可证的同时要求有餐饮服务许可证,要求热食售卖区域要全封闭式隔离。

受监管影响,在北京发展起来的热食在向其他城市发展时并不顺利,比如7-Eleven曾在几年前尝试将热食引入上海,但由于“分餐、销售区域和其他货品未隔开,容易交叉污染”被上海市食药监局叫停。

最早的转机出现在2015年。当年年底,新的《食品经营许可管理办法》(国家食药监总局17号令)规定,食品流通许可证和餐饮服务许可证二证合一为食品经营许可证。2016年,北京进一步放宽,认可便利店申请经营热食的资格。

2018年4月,北京市推进“一区一照”,丰台区为便利蜂光彩路店发放了第一张食品经营许可证。同样,另一城市上海也出台相关政策规范、鼓励便利店热食经营。

一个是出生于新时代、新监管的“新物种”,从头开始就是新的;一个是旧环境、旧监管下的成熟门店,升级与改造需要成本与精力。无疑,改造与升级需要考虑物业、成本等问题的热食,成为便利蜂们突围便利店行业的利器。

03 | 城市食堂

曾经,面对“全年无休真方便”的7-Eleven,消费者将拗口的便利店改称为“深夜超市”;曾经,在日本罗森的一支电视广告中,左手拿着葱的女主强调:罗森“不是便利商店”,“是支撑你生活的商店”。

便利店这一最早从美国开始,引入日本并推向全世界的业态,已经成为当代社会与生活的一部分。在日本,便利店已经成为一种文化意象,出现在日剧、动画、小说中,甚至有一部小说以便利店为切口观察人世百态(《便利店人间》)。

随着便利店在中国城市的遍地开花,中国社会也正在经历着日本社会便利店早期所经历的一切:一线城市的家庭单位正在日益小型化,大量的单身青年单独或者租房居住,生活相对独立,越来越忙碌的年轻人不再有时间在家里做饭,于他们,便利店成为选择之一,甚至开始扮演起“城市食堂”的角色。

所谓城市食堂,非某个人群独有,而是开放性地为城市各个人群提供普惠、干净、便捷的餐饮服务。

以北京朝阳门某地为例,以办公区为主,在1公里半径内有不下4家便利店,7-Eleven一家、罗森两家、便利蜂一家。每日的早午餐时段,是这些便利店的销售高峰,在热食窗口,排队成为常态之一,有时排队人数甚至不下20人;以热食为重心的便利蜂甚至在门店中配备了餐饮区,该店提供的餐饮座位有36个。

“城市食堂”的出现,一与便利店的便利性,即地域分布有关,二与自身业态选择与价格优势有关。其中,连锁经营的大规模特性,在原材料采购上为便利店带来了优势。

全家的一组数字是,每日便当需要10吨大米,做成4万斤米饭,每天销售30万个盒饭。大规模采购,在给便利店更大毛利空间的同时,也为便利店热食的品质提供了保障。

比如便利蜂,其热食小票上一个特别的说明,“本店热餐食材优选,均使用金龙鱼非转基因一级大豆油”。而非转基因价格几乎是转基因的两倍,“出于成本考虑,使用非转基因食用油是很多平价餐饮做不到的”,便利蜂相关负责人表示。

便利、平价、品质保障,便利店鲜食的这一特性,使它在“城市食堂”中的重要性提升。以于近年崛起的外卖来说,食品安全问题频出,随着人工成本的上涨价格优势也不再明显;以外出吃饭来说,无法保障便利性,有的地方也许周边一公里内只有两三家饭馆。

近年来,在城镇化后,现代城市改造正在来临,比如北京7月起要求小杂食店不得从事食品现场制售。已成为现代城市标配的便利店,无疑可能成为这场城市改造的最大受益者——以便利店为“食堂”的年轻人,同样也是受益者之一。

04 | 结语

正如便利店的发展进程反应了一个地区的经济结构,便利店从便当再到热食的兴起,也对应着社会结构的变化在不断地进化。

随着便利店业态的进一步演进,人们会越来越习惯甚至依赖便利店来满足生活的各种需求,在快节奏的大城市,便利店就是每个人最好的朋友。

曲家瑞曾经在某一期《康熙来了》里说过:“虽然一个人很孤独,但看见还有人24小时微笑着等待自己,就觉得如果没有便利店,真是不敢单身那么久哦...”

相信往后,很多人会感受到:“如果没有便利店,自己的一日三餐该怎么解决。”

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