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春节档电影宣发新玩法:便利店或成线下必争流量高地

作者: 闵珍琪

  • 2019-02-14
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春节期间,高速增长的数字便利店聚客能力开始进入电影宣发行业视野,以便利蜂为例,与春节档《飞驰人生》、《新喜剧之王》两部电影达成联合推广合作均取得不错效果。业内人士看来,在线上渠道渐趋完善时,电影宣发开始重新审视线下渠道的价值。

花式推广玩法多

今年春节,8部贺岁新片同时上场竞技,白热化的竞争之下,《飞驰人生》、《新喜剧之王》两部大片玩出了花样,除在店内设置海报推介外,还通过店内电子屏、APP等形式与消费者进行互动,甚至包括依托电影IP打造的定制便当等产品开发。

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如《飞驰人生》沈腾饰演的赛车一哥沦落为蛋炒饭摊主,宣发方干脆联合便利蜂推出同款虾仁蛋炒饭。今年的贺岁片《新喜剧之王》推广中,周星驰联手便利蜂推出定制便当。剧情道具无缝融合到观影人群的生活场景中,场景与情感的高度契合,让电影与产品实现线下联动。

在春节档之前,元旦上映的电影《来电狂响》同样也选择了与便利蜂进行联合推广,不仅在数百家门店内张贴海报,还在店内电子屏上滚动播放预告片,上映20天收获了6.15亿的票房,成为杀出重围的一匹票房黑马。

连锁带来高曝光

有业内人士认为,近年来连锁便利店数量的快速增长很可能是电影宣发方关注到这一场景的原因。

实际上,在日本、中国台湾地区等地的便利店其实一直是电影宣传、发行的主流渠道,甚至很多电影的首映礼也会选在当地的便利店举行。

据DT财经的数据显示,北上广深四大城市的便利店数量已达1.98万-3.7万不等,每平方公里就有1-17个便利店。按单店日均到客量500-1000估算,每日覆盖人群数高达千万,足以匹敌地铁客流量。同时,便利店的人均停留时长远高于地铁,曝光量来说效果极为可观,能更有效地实现营销信息的触达。

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另一方面,猫眼最新发布的报告显示,90后观影用户持续增长,占比已接近四成,成为主力观影人群。有数据显示,20代(20-29 岁之间)消费者是便利店消费频次最高的人群,且使用频率相对稳定。因此,作为90后人群最大聚集地的便利店,已成为与观影人群重合度最高的线下实体,这是影视宣发密集牵手便利店的直接动因。

新零售打通宣发渠道

新零售不仅改变了传统零售业态,还通过互联网的运营手法将所有零售资源打通,从而产生更多的玩法。淘票票等线上售票平台诞生,电影宣发向线上营销转移。去年大热的《西虹市首富》依靠包括淘票票、优酷、饿了么、天猫等在内的阿里系App以及智联招聘、神州专车在内的21家域外App联动,流量曝光资源超过4亿,成为业界经典案例。

线上投放成本越来越贵、数据造假频出,常规线下投放存在效率低、目标人群聚合难,寻找新的流量入口和曝光渠道迫在眉睫。此番便利蜂与电影宣发方的合作无疑为电影宣发从业者提供了一个不错的解决方案。电影内容与衍生商品连接的另类创新,让电影宣传方获得流量同时,便利店等实体店面也能促进客流增长,实现共赢。

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随着新零售布局逐渐完善,通过阿里生态体系链接片方、阿里商家形成泛娱乐化的营销玩法或许会日渐普及。不仅天猫、淘宝百万级商家的线上店铺,大到各大品牌方的线下实体店,小到打通三四线城市的数十万计的夫妻店、小卖部,都可能成为影视的宣发渠道。

用户消费行为习惯的改变,造成了电影宣发模式的迭代升级,利用便利店等连锁场景打通线上线下渠道的模式,或成为电影宣发行业的新变量。

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