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老牌国民零食“旺旺”,能否重新成为中国最旺的仔?

作者: 闵珍琪

  • 2019-02-14
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2019年,中国旺旺将迎来自己30岁的生日。“过年吃旺旺,来年一定旺”,这句话承载了一代人的春节记忆。一到春节,很多家庭选择购买旺旺作为走亲访友的礼品。旺旺仙贝、雪饼、旺仔QQ糖等各类“国民零食”汇聚一堂。而如今,你有多久没见过旺旺出现在春节了?

1992年,来自台湾的旺旺尝试着与大陆的第一次碰触。很快,旺旺雪饼这种前所未有的零食迅速征服了全国青少年。1994年,旺旺在湖南投产,仅一年时间就创造了2.5亿元的业绩。

旺旺早期成功的关键莫过于三点:通渠道、撒广告、推新品。旺旺快速开拓渠道,是较早一批将销售渠道开拓到乡镇县一级的企业。无论在大型超市还是小卖部都能见到旺旺的身影。

但是到了2014年,旺旺的渠道出现了问题,许多经销商选择和旺旺解除合作。原因有二:一是卖不出去,二是旺旺要求经销商压货冲销量。旺旺品牌影响力的逐渐消退。

自2008年在港股上市,旺旺的市值在6年的时间里从300亿港元增长到了1700亿港元,至2014年达到最高点。但好景不长,此后旺旺业绩一路下滑,2015年旺旺总收益下跌7.7%,利润减少12.6%,2016年底其市值跌去千亿港元。

 

旺旺财报

加之诸如三只松鼠、良品铺子等竞争对手带来的冲击,旺旺在休闲食品行业中的破局更加艰难。面对新品推广乏力、市值缩水、品牌形象老化等诸多问题,三十而立的旺旺,已经走到了转型的十字路口。

面对危机,一直活在 80、90 后童年记忆里的旺旺,正急于挣脱自己的固有形象。

2017年以来,旺旺不遗余力地推出约50款新产品,包括邦德咖啡、功能饮料“刹”与“超刹”、“莎娃SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”在内的多个饮品。

 

同时,旺旺为了加速年轻化,不断与一系列品牌联名跨界合作。2018年10月,旺旺与上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服装系列,引爆全网。随后,自然堂也联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。此外,旺旺顺势推出旺仔牙膏等护肤、家居、办公等一系列跨界产品,还涉足文娱产业,推出动画片《旺仔全知道》,试图打造品牌IP。

另一方面,旺旺逐渐重视电商渠道,将电商平台的建设和互联网销售策略作为重点发展方向。总体风格以时尚、个性化来设计和推广产品,使得年轻受众群体不断扩大。根据旺旺2018财报数据显示,电商渠道近两年呈现翻倍的成长,已经成为集团收益增长的重要驱动力,特别是乳饮类,三分之一的收益成长来自电商渠道。

随着旺旺日益重视消费者的变化,旺旺的业绩也开始回升。2018年11月29日,中国旺旺披露2018年中期报告,旺旺截止9月30日的收益为92.48亿元,同比增长3.3%,毛利润同比上升1.1%,达到44.5%。乳品及饮料收益较同期增长2.8%,达到46.9亿元,休闲食品也同比增长7.2%,达到26.7亿元。

网络时代,收入的增多和观念的变化,让消费者们选择变得更加多样,消费者的忠诚度越来越低,如何抓住消费者的痛点,正是旺旺等老牌零食企业需要思考的核心问题。如今的旺旺,在发现危机后从调整经销渠道、迎合年轻受众方面做出一系列转变。然而,这些调整转变是否能帮助旺旺重新赢得消费者认可,再次成为中国最旺的仔,值得我们拭目以待。

 

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