上个月，H&M西单大悦城店关门了。

而快时尚巨头ZARA昔日中国内地最大旗舰店、C&A成都春熙路的全国首家旗舰店在今年初已经先后关闭;Forever 21香港京华中心旗舰店也要关闭;Mango去年已经计划关闭中国450个店铺……

有观点认为，快时尚“红利时代”已过。

关店潮蔓延快时尚行业

据了解，优衣库早在2002年就已进入中国市场，开启了快时尚消费的大门。2006年开始，ZARA、H&M、C&A等快时尚品牌以风卷残云之势占领了中国一、二线城市的各大卖场。

时至2016年，Zara母公司中国门店已突破500家;H&M仅在2016年就净增91家门店，平均每4天开出一家新店。但快时尚品牌高速扩张之后带来的盈利却没有显著增加，最近两年，快时尚行业频频传出关店、业绩增速走低等消息。

2017年2月，ZARA关闭了中国区最大旗舰店，有分析人士指出，本次关店除了跟成都春熙商圈东扩有关外，目前快时尚将面临调整，持续地关闭店铺，也符合品牌整合资源的策略。

今年9月，H&M进驻北京的首批店铺之一——北京西单大悦城H&M店“被”撤店。按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看，这份租约并未到期，意味着大悦城冒着支付违约金的代价，也要H&M让出这个铺面。

事实上，关店潮在整个快时尚行业蔓延。据媒体报道，去年GAP就曾计划关闭超过四分之一的零售连锁店，今年再次宣布将关闭75家门店;2017年伊始，优衣库关闭了4家门店;老牌快时尚品牌Mango也计划关闭掉450个百货中的店铺。

快时尚为何被打入冷宫？

除了门店业绩不佳，“价格虽然不高，但是款式基本类似”是受到消费者冷落的主要原因。其中最臭名昭著的也是Forever 21，今年以来先后遭到Puma、Gucci、adidas的商标侵权指控。

今年4月，Puma正式向美国法院提起诉讼，称Forever 21抄袭并出售其畅销的Fenty by Puma的行为不仅是对Puma和设计师的侮辱，更对Puma整个业务构成威胁。

而后Forever 21与Gucci持续半年的商标权纠纷更是引起业界密切关注。Forever 21称今年2月收到Gucci律师的三封警告信，要求其停止销售某些有条纹图案的服装和配件。今年6月，Forever 21决定在Gucci正式发起诉讼前先向法院要求取消Gucci“条纹”在美国的商标权。作为回应，Gucci于今年8月决定正式起诉Forever 21对其标志性红蓝条纹设计的抄袭行为。

另外，质量问题让快时尚品牌屡登质量黑榜。7月7日，国家质检总局发布“2017年5月进口工业产品不合格信息”显示，H&M、ZARA、TOPSHOP等共计数千件进口快时尚服装存在不合格问题。据了解，标称进口商为海恩斯莫里斯（上海）商业有限公司、品牌为H&M的共6258件裤装、共计258千克的内裤及袜子产品存在色牢度不合格的问题。面对质量一般甚至不合格的产品，与之对应的却是不便宜的价格也让不少消费者寒心。

快时尚折射出的是消费转变

快时尚遇冷的背后更是折射出了消费的转变——如今的消费者更注重品质和性价比。

在时尚零售市场，中国消费者对品牌越来越挑剔，尤其在选择快时尚品牌产品时，他们的消费也变得越来越谨慎，忠诚度也越来越低，不会像以前一样只会购买一个品牌的产品。消费者也逐渐开始厌倦所谓的快时尚的消费怪圈：购买廉价衣物——丢弃清理——再次购买。对于快时尚来说，确实是时候想想自救的方法了。

不过，近两年部分快时尚品牌也开始调整市场策略寻求出路，比如转变风格、紧跟热点，或尝试与一线奢侈品大牌的御用设计师合作。如H&M和优衣库都曾联手高端品牌推出合作款，受到好评。

H&M所推旗下高端品牌COS，设计简洁，有大牌感，秋冬衣服价格在1000元以内，在分析师看来，这才是消费升级的正确方向。

而部分品牌也在向电商靠拢，优衣库在2009年就在淘宝开设了官方网络旗舰店。GAP在初入中国市场的时候，就已经同步搭建电商平台，没有采用先实体后电商的常规策略。2014年，H&M在中国大陆地区也推出了网上商店。

同时，这种种举措也能从侧面反映出快时尚竞争对手以及国内服饰品牌开始崛起的激烈竞争。这也意味着，进入瓶颈期的快时尚品牌正在经历一场集体混乱，价格战一触即发。

最后，伴随着新一代消费者更加趋于理性，未来快时尚行业节奏放缓将成为主旋律。