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零食巨头撞上黑天鹅:武汉起家的良品铺子,疫情之下能走出华中?

作者: 市界

  • 2020-02-11
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突如其来的疫情,让武汉成为人们关注的中心,也给湖北零食巨头良品铺子带来不少麻烦。

良品铺子是一家从武汉起家的休闲零食企业,市场集中在包括湖北、湖南在内的华中地区,目前正在进行上市前的最后冲刺,将于212日网上申购。

休闲食品行业竞争激烈,各企业纷纷冲击资本市场。多次在上市路上折戟的三只松鼠,在2019年终于梦圆A股,再加上早已上市的来伊份、百草味、盐津铺子等,资本市场的零食企业就等良品铺子了。

良品铺子已筹谋上市数年,近年来获得今日资本、高瓴资本等明星VC的加持,没想到最后关头撞上新冠肺炎这只黑天鹅。

01

零食“三国杀”

尼尔森曾在一份调研报告中提到,中国消费者吃零食的主要动因是“过瘾”,因为吃零食可以提升幸福感;在压力大、节奏快的中国,休闲食品行业的发展潜力巨大。

根据中国食品工业协会相关数据,我国休闲食品行业2014年年产值为7118.80亿元,2019年将达到1.99万亿元。

休闲零食行业被认为是快消市场中,最具前景、最有活力的行业。小零食行业,藏着大生意。当然,潜力大的市场,竞争必然激烈

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休闲零食行业竞争有多激烈?从一个很简单的维度就可以看出来——代言人。

三只松鼠曾与TFBOYS合作,之后开始打造自家的松鼠卡通形象;良品铺子先是签约吴亦凡成为品牌代言人,后又宣布迪丽热巴出任“品鉴官”;百草味最新的品牌代言人是易烊千玺;来伊份2018年签约胡一天作为品牌代言人。

各品牌在“流量小鲜肉”代言方面比狠,并不是因为这些企业都太有钱了。有报道称,良品铺子签约吴亦凡,花了2500万元。要知道,良品铺子2017年的归母净利润才刚过亿元。如果此项数据属实,可以想象良品铺子下了多大的决心,况且它还签了迪丽热巴。

不狠也没有办法。在一个泥潭里同维竞争,你不出招就等于给别人机会。

所以,对于资本市场,各家企业都很渴望。

百草味在20168月被好想你斥资9.6亿元收购,抄捷径实现了上市;三只松鼠多次上市折戟后,终于在20197月登陆资本市场,一波涨停,风光无限;来伊份虽然在近几年被后辈们彻底反超,但是人家贵为主板“零食第一股”,201610月就已上市。

按照营收规模,三只松鼠、良品铺子和好想你(包括百草味)是零食行业的三巨头,常被称为“休闲零食界BAT

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2018年,三只松鼠实现营收70.01亿元,良品铺子与好想你分别为63.78亿元、49.50亿元。截至2019年上半年,规模座次依然没有变化,三只松鼠实现营收45.11亿,良品铺子实现营收35.05亿,好想你为28.57亿元。

三强之间的差距不是太悬殊,所以竞争起来很激烈。

在零食三巨头中,良品铺子的成立时间是最早的。百草味成立于2007年,三只松鼠成立于2012年,而良品铺子20068月就在武汉开出了第一家门店。但是,目前只有良品铺子还没有上市。

手里没有余粮,心里自然很慌。

以前,三巨头想方设法争夺线上流量,现在,线上红利已经退潮,三巨头转移目光,又开始激战新零售,拼命在线下开门店,实现渠道融合发展。

当然,开门店、拓展渠道是需要资金支持的。

在招股意向书中,良品铺子称,计划将募集资金中的4.20亿元投资于两大项目,其中,3.93亿元用于全渠道营销网络建设,占了计划投入募集资金的94%

如果良品铺子成功上市,获取资金优势的话,零食三巨头避免不了一场“三国杀”。

02

深耕华中

除了三只松鼠和百草味外,良品铺子还将来伊份和盐津铺子列为主要竞争对手。有意思的是,这几家企业的大本营和主要市场都在华中和华东地区。

三只松鼠的大本营在安徽省芜湖市,百草味位于浙江省杭州市,盐津铺子地处湖南省长沙市,来伊份起家于上海,良品铺子总部位于湖北省武汉市。

当然,相邻又是同业,避免不了在同一块地盘上争夺市场。相较于其他几家零食企业,良品铺子的主要优势在于,线上和线下收入比较均衡。

2018年,良品铺子的线上收入占比为45.52%2019年上半年为45.19%,占了总收入的近一半。

良品铺子的线上收入依赖于第三方电商平台,这与三只松鼠和百草味是相同的处境,并且相互之间的竞争都是正面刚。

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线下实体店是良品铺子的传统强项。与三只松鼠的互联网基因不同,良品铺子从线下起家。

截至20196月,良品铺子已经在湖北、湖南、江西、四川、河南、安徽、江苏、浙江、上海等14个省市开设了2237家线下门店。其中,加盟门店数量为1490家,直营门店数量为747家,加盟门店数是直营门店数的2倍。

良品铺子早就提出了“深耕华中、辐射全国”的战略。一方面,要保持住华中地区的优势地位;另一方面,走出华中、布局全国化,才能寻求新的增长。

但是,从数据来看,良品铺子似乎并没有走出华中。

在线下渠道的营收中,华中市场的占比一直最大。2019年上半年,湖北省的线下收入在线下总收入中占比为48.33%,湖南省占比10.24%,河南省占比7.86%。在线下总收入中,这三个省份就占了66.43%。 江西省在2016年时就有14.03%的占比,近几年呈递减趋势,到2019年上半年变成了10.77%;四川省的占比情况变化不大,2016年为9.18%2019年上半年为9.88%

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可以看出,对于线下门店的一顿战略调整后,良品铺子并没有走出华中地区。

华中市场本身的增长也已经很难了,如果向华东这个大市场扩张,按理说是不错,但是,华东市场盘踞着三只松鼠、来伊份、盐津铺子等竞争对手,谁都虎视眈眈,良品铺子也很难。

良品铺子走不出的华中地区,尤其是湖北省,也是此次疫情最严重的地区,良品铺子当然也受到了影响。

良品铺子一家武汉门店的工作人员25日告诉市界,在武汉,只有一部分门店在开门营业。虎嗅网22日发布的一篇文章中提到,良品铺子位于湖北的门店,只有五分之一在营业。

此外,一季度有春节和元宵节两大传统节日,是休闲零食的销售旺季,不过,今年春节期间不能出门,波及到了线下业务,而线上业务由于快递等多行业的影响,同样受到波及。

良品铺子称,210日起,恢复湖北以外的物流,214日起,湖北开始恢复发货。希望能尽快回归正轨。

03

高端化突围

良品铺子销售产品种类很多,包括肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯和素食山珍等多个品类、1000余种的产品。

不过,与三只松鼠、百草味、来伊份一样,良品铺子的经营方式也是贴牌加工,从本质上讲,就是一家重销售的休闲食品运营商。

这也符合这个行业的气质:进入门槛低、同质化严重、行业集中度低。

2016年,国内零食行业规模以上企业已达10871个,到2020年,行业总产值规模将接近3万亿元。但是,各企业的规模并不大,2018年,三只松鼠、良品铺子、好想你三巨头的营收规模都还没有迈入百亿门槛,加起来还不到200亿元。

商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》总结出了四点原因:同质化竞争普遍存在,企业盈利空间受限;“重营销宣传、轻产品研发”阻碍行业创新进程;质量安全困扰行业前进;品牌的国际化进程仍缓慢。

这是行业通病。坚果类零食就是最好的例子。

2016年,在行业内名不见经传的沃隆上线了混合坚果类小包装零食“每日坚果”。面市之后异常火爆,于是,大小品牌商都纷纷推出了类似的产品,直接导致了该品类零食在市场中的同质化与价格战。

“同质化是整个行业面临的问题,良品铺子也不例外。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉市界。

面对广阔的市场,各家品牌绞尽脑汁寻找突破口。良品铺子灵机一动,想出了个新战略:高端化,先从给自己的定位上爬出泥潭。

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按照良品铺子对“高端零食”定义,即高品质、高颜值、高体验,其董事长杨红春也曾表示,将在良品铺子230种原料类型中精选100种,进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级。

良品铺子喊出了“抛弃价格战”的口号。按照杨红春的说法,升级过的高端化产品销售额,在总销售额中的占比已达50%

中国的零食行业,从一包瓜子起步,如今到了充分竞争阶段。从大趋势上来说,通过高端化突围是个好战略,但实现起来却并不容易。

在任何行业,高端产品都意味着高毛利率。以白酒行业为例,茅台酒在2018年的毛利率高达93.74%,而低端品牌的毛利率可能在40%左右。良品铺子虽然在定位上提出高端化,但是毛利率依然不高,也没有多大提升。

2015年至2018年,良品铺子的销售毛利率分别为32.74%32.73%29.42%31.21%,变动不大。在2019年上半年,也仅为32.49%,与两年前的水平差不多,而且,净利率也只有5.60%

与三只松鼠等同行相比,良品铺子的毛利率和净利率水平并不占优势。

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同时,良品铺子从供应链上受制于贴牌代工的模式,从销售渠道上受制于加盟模式,导致食品安全问题时有发生。

20173月,因为供应商加工的产品不符合食品安全标准,良品铺子被湖北食品药品监督管理局罚款64.28万元;同年2月,又因一款腰果产品被检测出霉菌超标。

早在2016年,因销售的金针产品被检出不合格,良品铺子登上了成都食药监局通报食品安全监督抽检结果的黑榜;同年双十一期间,中消协对网络购物商品进行了质量检测,发现有34款样品不符合国家相关标准要求,其中就有良品铺子。

其实,在这34款样品中,不仅有良品铺子,还有三只松鼠和百草味。三巨头的模式大体上是一样的,代工、采购、贴牌、销售,所以,食品安全问题也是它们共同的问题。

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